L'expérience client : ou comment passer au niveau supérieur
Nicolas Schmitz, 2018/08/13
L'expérience client devrait surpasser le prix et le produit comme facteur clef de différenciation par rapport aux autres marques d’ici à 2020. Quelles sont les tendances et enjeux de ce formidable levier pour les marques afin d'attirer de nouveau client ?
La forte concurrence et la course à l’innovation sur les différents marchés donnent lieu à une transformation dite “silencieuse” dans nos manières de consommer les produits et services à notre disposition. Cette transformation concerne l'expérience client et cette dernière devrait surpasser le prix et le produit comme facteur clef de différenciation par rapport aux autres marques d’ici à 2020.
Expérience client et données personnelles
Avoir une proposition de valeur ou l’expérience client est centrale demande aux entreprises une connaissance approfondie de leurs consommateurs pour ainsi personnaliser la relation et fidéliser sur le long terme.
« Pour être réellement personnalisée, distinctive et mémorable, une expérience client doit être durable et faire appel aux émotions. »
Dans ce but, les progrès dans le traitement des données laissées chaque jour sur la toile permettent de connaître davantage l’intimité des clients. En effet, identifier les affinités et les préférences d’un individu offre la possibilité d’utiliser des leviers de communication et de marketing personnalisés et qui auront des taux de conversions beaucoup plus élevés que la normale. D’autre part et dans un futur proche le traitement des données permettra de prédire le comportement des consommateurs, ce que l’on appelle aujourd’hui le marketing prédictif.
“Travis Kalanick, le fondateur d'Uber, affirmait que le prochain défi de l'entreprise était de devancer les désirs de ses clients, en leur proposant une voiture au moment où ils sortent leur smartphone pour en commander une.”
Les 3 niveaux de l’expérience client
Nous pouvons échelonner l’expérience client sur 3 niveaux distincts, en partant de la simple réponse à la demande par l’offre jusqu’aux sensations fortes. L’expérience client ultime se trouvera au niveau 3 après avoir battu le boss de fin..
Au niveau 1, nous pouvons voir l’expérience client comme un proposition de valeur qui se contente de satisfaire les besoins de base du client. C’est donc une réponse simple de la demande en offrant un produit ou un service, un taxi répond au besoin de se déplacer.
Au niveau 2, l’expérience client répond non seulement au besoin de base mais réduit les insatisfactions en lien avec l’expérience souhaitée. On parle ici de la qualité de l’expérience, de facilité d’utilisation et de fluidité. Le but est de réduire les ressenties négatifs qui peuvent être liées à l'expérience avec la marque,il faut donc également rendre possible et facile d’accès les réclamations clients et prendre le temps de les traiter. Vous commandez et payez votre taxi directement via votre téléphone et vous pouvez consulter les avis sur les différents chauffeurs autour de votre position,de plus, un espace client vous est réservé pour effectuer vos réclamations.
Étape incontournable de l'expérience client, le niveau 2 permet d’améliorer la relation client car il répond à un besoin qui va plus loin que le besoin physiologique, il prend en compte la complexité d’utilisation, afin de faciliter l’accessibilité. Attention, une expérience client répondant à ces caractéristiques reste facilement copiable, et ne démarque pas pour autant votre marque de la concurrence.
Au 3ème et dernier niveau, il s’agit de délivrer au client l’expérience souhaitée tout en s’adressant aux besoins émotionnels en faisant preuve d’innovation. Le but, ici, est d’obtenir des moments tangibles d’enchantement, qui se traduisent par du plaisir et des émotions mémorables et qui favorisent la recommandation du produit/service. Atteindre ce niveau d’expérience client, permet à votre produit/service de se différencier très clairement des autres car les consommateurs vont associer l’émotion positive ressentie à un souvenir, et ce souvenir sera associé à votre marque. Votre voyage en taxi n’est pas n’importe lequel, vous vous sentez privilégié, vous avez la possibilité de mettre votre propre musique et de vous connecter à la wifi afin d’envoyer quelques mails. Le chauffeur vous informe des conditions de circulation et vous propose un rafraîchissement, vous roulez en berline avec des vitres teintés vous procurant un sentiment de fierté et de sérénité.
Les nouvelles tendances au service de l’expérience client
L’intelligence artificielle
L’IA va permettre aux marques d’avoir des informations sur le comportement de leurs clients sans pour autant avoir accès à leurs données personnelles. Les projections sur le cheminement mental des consommateurs seront possibles grâce à cette technologie et de plus en plus précises au fil du temps. Vous trouverez un article pour mieux comprendre les enjeux de l’intelligence artificielle sur notre blog.
Collaboration inter-marques
La fidélisation de la clientèle devient difficile tant les marchés sont concurrentiels, de ce fait les consommateurs sont davantage enclins à se tourner vers des marques inconnues pour vivre une nouvelle expérience. Le temps d'attention des clients est donc de plus en plus court et c’est pour cela que les collaborations entre marques sont vouées à se multiplier pour pouvoir communiquer sur un laps de temps réduit. Elles ont en plus l’avantage d’être parfois surprenantes.
Exemple, Sony et Burger King se sont associés pour le lancement de "Burger Clan". Le concept est d’offrir la possibilité aux gamers de commander à manger directement sur les jeux en ligne phares de Playstation.
Le neuromarketing
Le neuromarketing consiste en l'application des neurosciences dans le marketing et la communication. C’est une discipline relativement nouvelle et controversée car souvent sujette aux critiques. Son enjeu est de mieux cerner les comportements des consommateurs grâce à la compréhension des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d'un achat ou face à une publicité.
Afin d’illustrer le principe du neuromarketing, l’expérience sur les marques Coca-Cola et Pepsi qui a été menée par les chercheurs M.McCLure et Read Montague est très parlante. L’expérience consistait à déguster les 2 produits à l’aveugle dans un premier temps, dans ce cas 67% préféraient Pepsi puis dans un second temps un test en connaissant les marques, 75% préféraient Coca-Cola.
Les chercheurs montrent ainsi que les consommateurs n’achètent pas un goût, mais une image, les émotions et le souvenir associés à une marque.
La blockchain
La blockchain est une technologie qui permet un stockage et une transmission d’informations de manière transparente, sécurisée et décentralisée. On compare souvent la blockchain à un grand livre comptable public, anonyme et infalsifiable.
La suppression des intermédiaires que cette technologie permet, offre une meilleure lisibilité de l’offre pour le client et ainsi lui permet d’identifier plus aisément la provenance des matériaux utilisés. Les produits sont traçables du processus de production à la distribution : je suis une marque qui prône le bien être et je fais venir ma matière première, le coton, d'Ouzbékistan ou du Bangladesh, pays réputés pour faire travailler les enfants dans les champs, ma proposition d'expérience client est impactée. D’autant plus à notre époque ou la RSE (responsabilité sociétale des entreprises) a de plus en plus d’impact sur la consommation, et tant mieux!
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